История, которая начинается с 10 000 долларов и заканчивается сносом собственного бренда до основания. Юлианна Морозова, основательница бренда, рассказывает, как создавала LETAI, почему аудитория сама придумала название 191, и зачем она ушла в тень на несколько лет, чтобы вернуться с новым фундаментом.

С первого капитала — 10 000 долларов. Именно эта сумма стала отправной точкой. Я вложила её в разработку первой коллекции, производство, упаковку и продвижение. Мне было важно не просто выпустить одежду, а построить бренд, который заявит о себе и займёт своё место на рынке.

Первую коллекцию я создавала вместе с человеком, который поверил в идею. Он придумал название LETAI, разработал логотип и взял на себя продвижение. Моя зона ответственности — дизайн, разработка коллекции и продукт, который отличался бы от всего, что тогда было на местном рынке.

Моей зоной ответственности были дизайн, разработка коллекции и создание продукта, который отличался от того, что тогда можно было увидеть на местном рынке.

В 2016 году мы начали продвигать бренд через людей с большой аудиторией: знаменитостей, публичных персон и лидеров мнений. Мы дарили им футболки и другую продукцию LETAI. Они носили наши вещи, снимали в них контент и демонстрировали их своей аудитории.

По сути, уже тогда мы использовали подход, который сегодня напоминает работу с CGC-креаторами: передавали продукт людям, которые становились его носителями и создавали вокруг него контент. Мы делали это задолго до того, как подобные механики стали привычной частью цифрового маркетинга. Так мы формировали узнаваемость бренда и выводили продукт в массы. Нам удалось вызвать сильный эмоциональный отклик и привлечь внимание к LETAI.

Результат сложился из двух составляющих: системного продвижения и самого продукта. Один из нас отвечал за имя, визуальную идентичность и продвижение. Я — за дизайн, эксклюзивность и коллекции, которых на тот момент не было на рынке. Мне хотелось создавать не просто одежду, а вещь, которая выделяется и притягивает взгляд.

Когда у LETAI появился узнаваемый визуальный код?

Следующим этапом стал принт. Мы вынесли букву A из логотипа на грудь футболок и костюмов. Визуально этот элемент напоминал цифры 191. Изначально это не было задумкой создать отдельный символ. Но когда мы начали показывать продукцию покупателям, я столкнулась с неожиданной реакцией.

Люди постоянно спрашивали: «Почему 191? Что означает 191?» Каждый раз я объясняла: «Это не 191. Это буква A из нашего логотипа». Но вопрос повторялся снова и снова. Люди продолжали видеть цифры. В какой-то момент я перестала исправлять. Наоборот — решила сохранить это обозначение.

Название 191 придумали сами люди. Они увидели в нашем принте собственный смысл и начали с ним идентифицировать продукцию. Так у коллекции появилось имя, которое родилось естественным образом. Позже я интегрировала 191 в логотип. Так мы перешли от LETAI к полноценному LETAI 191 Clothing.

Для меня это стало показательным моментом: иногда бренд создаёт символику сам, а иногда аудитория находит в нём большее и помогает этой символике обрести самостоятельную жизнь.

Почему LETAI надолго ушёл в затишье?

Если честно, когда мы начинали, у нас не было профессиональной квалификации ни в дизайне, ни в конструировании, ни в построении бизнеса. Мы были молодыми людьми с энтузиазмом, амбициями и желанием создать что-то своё. Учились в процессе, пробовали, экспериментировали. Но со временем я поняла: одного энтузиазма недостаточно, чтобы построить устойчивый бренд и вывести его на другой уровень. После того как команда распалась, мне пришлось взять на себя гораздо больше ответственности. И вместо того чтобы просто продолжать выпускать коллекции, я решила инвестировать время в собственное образование. Годы ушли на изучение дизайна одежды, конструирования, маркетинга, продаж и принципов построения бизнеса. Мне было важно понимать весь процесс: от идеи и разработки продукта до производства, позиционирования и реализации. Я собирала знания и навыки, которых мне не хватало в начале. По сути, мне предстояло заново выстроить собственную профессиональную основу.

При этом я не исчезла. Примерно раз в год выпускала небольшие дропы, поддерживала связь с аудиторией, напоминала о бренде. Это не было полноценным возвращением — скорее способом сохранить LETAI в поле зрения, пока я занималась другими процессами за кулисами. Так прошли годы. Со стороны могло казаться, что бренд остановился. Но внутри происходило другое: я училась, менялась и накапливала опыт. Сегодня я понимаю, что тот период был необходим. Я не могла бесконечно строить бренд на энтузиазме. Мне нужно было стать специалистом, способным не только придумать продукт, но и профессионально реализовать идею. Именно поэтому история LETAI не закончилась. Тогда начался совершенно другой этап.

Где LETAI находится сегодня?

Сегодня LETAI — это бренд с выстроенным фундаментом, чёткими целями и планом развития на ближайшие годы. Сейчас я нахожусь в поиске инвестиций, которые позволят реализовать задуманное, масштабировать проект и вывести его на международный рынок. У меня есть понимание, куда я хочу двигаться и каким вижу будущее LETAI. Теперь моя цель — перейти от планирования к реализации.

Почему вы решили назвать историю LETAI именно так?

Потому что в какой-то момент я поняла: чтобы спасти будущее LETAI 191 Clothing, мне придётся уничтожить его прошлое. Не латать старую конструкцию, не пытаться вернуть то, что было, а снести всё до основания и построить заново. На этот раз — по своим правилам. С нуля. Но уже зная, что я делаю.

Как родилась идея создать свой бренд?

Идея появилась ещё в юности. Мне всегда хотелось иметь свой продукт, через который я могла бы выражать себя и проявляться в этом мире. Но идея оставалась идеей, пока я не встретила человека, который в неё поверил. Он сказал: «Это крутая идея. Давай я помогу тебе воплотить её в жизнь». С этого момента мысли начали превращаться в действия. Так началась история LETAI.

LETAI — это про свободу или про лёгкость? В чём разница?

Для меня LETAI — это прежде всего про свободу, а не про лёгкость. Свобода не всегда выглядит воздушной. Она может быть дерзкой, тяжёлой, даже нарочито напыщенной. Мне интересно работать с образами, которые бросают вызов привычному восприятию одежды. В них может быть бунтарство, характер, провокация. Потому что бунтарство — это тоже способ проявить свободу и отказаться подстраиваться под чужие ожидания. LETAI не про то, чтобы всем нравиться. Это про возможность быть разным и выражать себя так, как чувствуешь

Если бы нужно было объяснить философию бренда одной фразой, которая не звучит как слоган, — что бы вы сказали?

«Ты не обязан вписываться в этот мир — ты можешь создать собственный и жить по его правилам».

Вы называете себя «цехом, а не складом». Что это значит на практике?

Это про собственное производство и контроль над процессом. Мы сами разрабатываем лекала, тестируем их, подбираем и закупаем ткани и фурнитуру, отшиваем изделия. Мы не выбираем готовый товар для продажи — мы создаём его с нуля. Такой подход позволяет влиять на то, каким получится конечный продукт, экспериментировать и воплощать собственное видение. Для меня важно, чтобы за каждой вещью LETAI стояла наша работа, а не чужое готовое решение.

У нас нет принципа, что закончившийся размер никогда не вернётся. Скорее, так складывалась история LETAI: долгое время мы не были брендом со стабильным производственным циклом. Коллекции выходили нерегулярно, поэтому покупателям иногда приходилось ждать.

Сейчас для нас важно выстроить более системную работу, чтобы покупателю было проще ориентироваться и понимать, когда ждать новые изделия.

В дропе 2026 нет ни одной лишней детали. Как вы определяете, что деталь — лишняя?

Для меня важно, чтобы форма подчёркивала достоинства человека, его фигуру и характер. Мне нравится, когда одежда добавляет образу дерзости и сексуальности, но не перегружает его. Я люблю минимализм, но не скучный. Мне интересны необычные формы, выразительный силуэт и акцентные детали, которые делают вещь узнаваемой. Поэтому я стараюсь найти баланс: оставить самое важное, чтобы каждая деталь усиливала образ, а не отвлекала от него

Посадку держит фигурный шов, а не резинка. Почему это важно — и почему этого почти никто не делает?

Мне важно, чтобы посадка формировалась за счёт конструкции, а не только эластичных элементов. Фигурный шов позволяет точнее работать с силуэтом, подчёркивать изгибы тела и создавать более выразительную форму. Такой подход требует времени, точности в разработке лекал и множества доработок. Над нашим последним лекальным комбинезоном мы работали почти полгода. Это трудоёмко, но именно это позволяет создавать изделия с характером. Мне важно, чтобы вещь не просто подходила по размеру, а подчёркивала фигуру и давала ощущение уверенности.

Маленькая монограмма на груди — и всё. Почему вы отказались от крупных логотипов?

Это не только эстетическое решение, но и начало формирования нового визуального языка LETAI. Мне хочется, чтобы узнаваемость строилась не на размере логотипа, а на характере одежды, силуэтах, деталях и общей эстетике. Чтобы вещь привлекала внимание сама по себе, а монограмма была тонким знаком принадлежности. Для меня это шаг к целостному образу LETAI — стилю, который будет прослеживаться во всём. Я хочу, чтобы у бренда появился собственный узнаваемый язык, который не нужно объяснять крупными надписями

Сейчас индустрия говорит о «тихой роскоши», «осознанном потреблении» и «честных брендах». Вы чувствуете себя частью этого тренда — или вы вне его?

Я не чувствую, что LETAI относится к нынешним трендам вроде тихой роскоши или осознанного потребления. Мне кажется, мой взгляд направлен дальше — в следующий этап развития моды. Мне интересно не следовать тому, что актуально сегодня, а исследовать, каким может быть одежда завтра. Я не хочу создавать бренд в рамках конкретного тренда. Мне хочется развивать собственный визуальный язык и идти туда, где мода ещё не стала привычной. Возможно, поэтому LETAI для меня — это не столько про сегодняшний день, сколько про то, что будет дальше.

Как вы относитесь к тому, что малые тиражи стали модным приёмом?

Это не обесценивает вашу идею? Пока я очень рада этим приёмам (Смеется)

Если бы вы могли повлиять на один тренд — убрать его или усилить, — что бы это было?

Я бы усилила разделение моды на сообщества со своим визуальным языком и эстетикой. Мне интересно, чтобы у людей были не просто разные стили одежды, а целые сообщества, объединённые определённым взглядом на мир. Кто-то выбирает классику, кто-то — урбанистику, кто-то предпочитает униформенный стиль, а кто-то выражает себя через авангард.

Главная причина — желание сформировать собственную клиентскую базу и выстраивать прямые отношения с покупателями. Когда бренд работает только через сторонние площадки, он зависит от их правил. Собственный сайт даёт больше контроля над тем, как представлен LETAI, и позволяет формировать аудиторию, понимать её интересы и выстраивать долгосрочные отношения. Для меня это следующий шаг: создать площадку, на которой LETAI сможет расти независимо от сторонних платформ.

Для меня это был скорее следующий этап, чем сложный переход. Социальные сети и директы подходят для старта, но со временем хочется, чтобы у бренда была полноценная площадка для продаж. Сайт позволяет структурировать ассортимент, представить коллекции в едином стиле и сделать покупку удобнее. Мне было важно, чтобы магазин стал продолжением бренда — отражал его эстетику и философию, а не просто выполнял функцию витрины.

Вы доставляете по миру. Кто ваш покупатель за пределами Кыргызстана — и чем он отличается?

Я представляю нашего покупателя как человека из крупного мегаполиса или инновационного города, где мода тесно связана с городской культурой, технологиями и поиском новых форм самовыражения. Это могут быть Сеул, Токио, Шанхай, Москва или европейские столицы. Мне близка эстетика городов, где постоянно рождаются новые визуальные направления и формируются необычные сообщества. Наш покупатель — человек, которому интересно всё новое, который следит за модой, но не хочет копировать тренды. Ему важно иметь собственный стиль. Именно в такой аудитории я вижу потенциал LETAI на международном рынке.

Через пять лет LETAI — это всё ещё маленький цех или что-то другое?

Через пять лет я вижу LETAI уже не маленьким цехом, а полноценным масштабируемым брендом с собственным производством на начальном этапе и сотрудничеством с крупными фабриками по мере роста. Я хочу выйти на международный рынок, наладить производство с крупными заводами, например в Китае, и развивать франчайзинговую модель. Моя цель — построить систему, в которой бренд сможет масштабироваться, сохраняя собственную эстетику, качество и узнаваемость. Чтобы через пять лет LETAI был не просто производством одежды, а международным бизнесом с понятной моделью развития.

Что вы носите сами? Есть вещь, с которой не расстаётесь?

Я ношу абсолютно все изделия LETAI. По одной причине — тест

Был момент, когда вы хотели всё бросить? Что вас остановило?

Таких моментов было миллионы. Останавливал меня мой характер и мечта.

Что вас вдохновляет, кроме одежды?

Музыка и люди. Я люблю людей.

Если бы вы могли сказать что-то себе в момент запуска бренда — что бы это было?

Отличная идея — вперёд и с песней.