Есть странное ощущение, которое сегодня всё чаще возникает у моделей на кастингах. Ты приходишь на съёмку и вдруг понимаешь, что конкурируешь уже не только с другими девушками. Ты конкурируешь с человеком, у которого миллион подписчиков. С девушкой, которая умеет сама снять Reels. С блогером, который никогда профессионально не работал моделью, но продаёт бренду аудиторию. И, наконец, с изображением, которого вообще не существует. Последнее особенно интересно, потому что искусственный интеллект постепенно отнимает у модели самое базовое право профессии - быть необходимой для создания изображения.

Классическая модельная профессия была довольно простой по своей логике: есть человек, есть одежда, есть камера. Модель должна была соответствовать определённым параметрам, уметь двигаться, позировать, передавать одежду и оставаться достаточно универсальной во внешности и параметрах, чтобы бренд мог «положить» на неё собственную эстетику. Сегодня эта схема разваливается и это произошло не за один день. Российский модельный рынок после 2022 года, вопреки распространённому ощущению полного кризиса, какое-то время даже рос: после ухода международных брендов российские компании стали больше инвестировать в собственный маркетинг, а освободившиеся специалисты из иностранных издательских домов и fashion-индустрии пришли работать в российские бренды. Все в индустрии говорили о кризисе как о возможности и о росте как количества проектов, так и о серьёзном увеличении гонораров. Но внутри этого роста происходило кое-что менее заметное.

И, возможно, именно поэтому сегодня многим моделям кажется, что работы стало меньше. Теперь моделям мало просто «продавать одежду». Раньше бренду было достаточно сказать: «Нам нужна девушка определённого типажа» и кастинг-директора делали подборку из базы. Сегодня всё чаще звучит другой запрос: «А сколько у неё подписчиков?», «На сколько залетают рилсы?», «С кем из крупных брендов она успела поработать?». И это не просто каприз маркетологов, социальные сети фактически превратили модель из исполнителя в медианоситель.

Бренду больше не всегда нужна девушка, которая просто красиво стоит в кадре, ему нужна девушка, вокруг которой уже существует аудитория, история, узнаваемость и определённый образ жизни. Именно поэтому профессии модель, инфлюенсер и контент-креатор постепенно начинают смешиваться. Это не новая тенденция - ещё несколько лет назад Vogue писал о том, что границы между моделью, инфлюенсером и публичной фигурой становятся всё менее чёткими. Но сейчас этот процесс стал намного жёстче. Появился парадокс: чем доступнее стало создание красивой картинки, тем ценнее стал человек.

Генеративный искусственный интеллект сделал то, что ещё недавно казалось невозможным: теперь бренду необязательно организовывать съёмку, искать локацию, собирать команду и приглашать модель, чтобы получить фотографию человека в одежде. Можно создать человека, причем любого. Нужна темнокожая девушка на фоне Парижа? Пожалуйста. Блондинка на пляже? Пожалуйста. Девушка в конкретном образе, которого никогда не существовало? Тоже пожалуйста.

И это уже не футуристический сценарий, ведь в России появляются компании и частные креаторы, которые открыто позиционируют себя как AI-модельные агентства и агенты и создают цифровых моделей и инфлюенсеров для брендов. Даже традиционные модельные агентства начинают включать генеративные технологии в свои услуги: например, агентство Select Management в 2025 году объявило о создании моделей с нуля с помощью нейросетей. Получается довольно неприятный вопрос: если изображение модели можно создать без модели, зачем бренду модель вообще?

Потому что ИИ может создать лицо, и сделает это хорошо, но пока гораздо сложнее создать личность. Настоящая модель способна стать лицом бренда, прийти на мероприятие, дать интервью, снять видео, рассказать о продукте, вести собственные соцсети, сформировать вокруг себя сообщество. Именно поэтому рынок не исчезает, но он меняется. С одной стороны остаётся огромное количество коммерческого контента - каталоги, маркетплейсы, съёмки для брендов. С другой - появляется всё более узкая группа моделей, которых бренды хотят видеть не просто в кадре, а в качестве персонажей собственной коммуникации и в оффлайне. И вот здесь начинается новая конкуренция. Условные 1000 девушек могут одинаково хорошо показать платье. Но только несколько из них способны сделать так, чтобы после публикации люди пошли искать это платье.

Здесь ситуация тоже парадоксальная. Ещё недавно модельный рынок в России демонстрировал хороший рост: участники индустрии рассказывали о гонорарах в сотни тысяч и даже миллионах рублей у топовых моделей и агентств, особенно за крупные рекламные кампании. Но эти деньги никогда не распределялись равномерно и сейчас разрыв становится заметнее. Условная топ-модель, которая является одновременно лицом бренда, инфлюенсером и медийной фигурой, может стоить компании очень дорого. А модель, которую нанимают исключительно на несколько часов для каталога, всё чаще оказывается в ситуации ценовой конкуренции. Потому что рядом с ней уже существует огромное количество альтернатив: начинающие модели, готовые работать за бесценок, блогеры, микроинфлюенсеры, пользователи соцсетей, а теперь ещё и искусственные изображения. В результате само человеческое присутствие перестаёт быть достаточной добавленной стоимостью, и это пожалуй, самое болезненное изменение профессии.

Мне кажется, это главный вывод, который я вижу, наблюдая за московским моделингом изнутри вот уже пятый год подряд. Раньше вопрос звучал: «Подхожу ли я под модельные параметры?». Теперь гораздо чаще нужно спрашивать: Что я могу дать бренду, кроме своего лица? Умею ли я работать с камерой? Умею ли говорить? Могу ли я создать контент самостоятельно? Есть ли у меня собственный стиль? Есть ли аудитория? Могу ли я стать лицом бренда, а не просто человеком в его рекламном кадре? И самое главное - есть ли у меня собственная история?

Потому что именно история становится тем, что искусственный интеллект пока не может украсть у человека. Можно сгенерировать идеальное лицо, тело, идеальную съёмку, но гораздо сложнее сгенерировать пять лет реальной жизни, карьеру, провальные кастинги, переезды, первые съёмки, нервные ожидания у студии, знакомых фотографов, собственную аудиторию и ту самую узнаваемость, которая появляется только со временем (а времени на это и правда нужно много).

Поэтому я не думаю, что ИИ окончательно убьёт профессию модели. Он убивает старую профессию модели - ту, в которой достаточно было соответствовать внешности и хорошо выглядеть в кадре. Новая модель должна быть немного предпринимателем, немного актрисой, немного блогером, немного контент-креатором и, возможно, даже немного маркетологом.

А главное - она должна понимать, зачем бренду именно она. И, пожалуй, впервые за всю историю моделинг ответ на этот вопрос находится не в сантиметрах талии. Он находится в том, что происходит вокруг человека, когда камера выключается.